2018 年，国度文明和旅游部正式组建完成，随后省市县各级文明和旅游行政部分机构变革使命也已根本完成

　　2018 年，国度文明和旅游部正式组建完成，随后省市县各级文明和旅游行政部分机构变革使命也已根本完成。中心和处所各级当局按照“宜融则融、能融尽融”的总思绪，秉承“以文促旅、以旅彰文”的理念，主动探究文旅交融开展的新门路。文旅交融开展在增进文明和旅游财产高质量开展，满意广阔群众大众美妙糊口需求的同时，也正为出境旅游开展凝集新动力。文旅交融开展将间接丰硕旅游供应，提拔旅游效劳和产物的品格，增长其文明特征和异域风情，更好地满意来华出境旅客，特别是本国旅客理解中国文明的需求。在外洋旅游目标地营销方面能够整合外洋文明和旅游机构的力气，丰硕并立异外洋旅游目标地营销推行举动内容，提拔营销绩效。最初，在文旅交融开展中可吸收和培育一批优良的综合人材进入出境旅游市场，为出境旅游的连续、安康开展供给人材储蓄。

　　基于中国旅游研讨院的出境旅客消耗举动查询拜访（ 以下简称“消耗举动查询拜访”）和中国旅游研讨院与谷歌结合展开的出境旅客举动与立场查询拜访（ 以下简称“举动立场查询拜访”）的成果，开端阐发中国在外洋展开旅游目标地营销事情的标的目的，如目的客群、重点营销内容、营销渠道挑选等。

　　中国的本国客源市场契合帕累托法例（二八定律），即少数客源市场奉献了绝大部门客源量。按照积年统计数据，不思索港澳台地域，中国前 20 大客源市场对本国人出境留宿旅游市场团体的奉献超越 80%，近几年保持在 85%阁下。前 10 大客源市场占本国人出境留宿旅游市场团体的比重超越 65%，近几年不变在 66%阁下。由此，应从这些次要客源市场当选择中国出境旅游的重点客源市场。

　　2015 年景立的 HiChina Travel 就是第一类平台的典范代表。它是一家面向本国旅客的中国出境游览讯息平台，有英语和韩语两种言语版本，经由过程出境旅客用户的 UGC＋专业编纂 PGC，为出境旅客供给中国 200 余目标地旅游指南、攻略、问答等资讯和游览计划计划。固然面对环球最大的在线批评社区网站 TripAdvisor 的间接合作，HiChina Travel 的劣势在于其站在本地人的视角，分享愈加外乡化和中国化的信息，比方其在 Facebook 上分享了许多反应中国人糊口的视频和信息，此中不乏各类好玩的段子，吸收了超越 280 万的粉丝存眷，基于平台流量，平台还供给包价旅游产物。

　　都会开端自动地负担起外洋旅游目标地营销推行的事情使命。比年来，北京、上海、广州、杭州、成都、重庆等都会自动走进来，主动向天下各地推介本身特征文明和旅游资本，不竭立异外洋旅游推行举动内容，探究新的推行方法，构成了一系列可鉴戒的好做法。北京在 2019 年北京国际旅游节展开了“相约北京 144 小时，我们来了”（The 144 Hours in Beijing）境外达人直播北京主题传布举动。请 3 名外洋旅游达人来京旅游特征线 小时出境免签政策、离境退税政策和本地大众效劳。上海市在外洋展开“上海客堂”都会推行举动，经由过程场景式的推行手腕，为现场潜伏出境旅客供给沉醉式感知、体验上海的时机，提拔都会吸收力。部门都会也开端意想到在展开目标地营销过程当中，也要不竭夯实营销事情的第一步——市场研讨。比方，2018 年，原杭州市旅游开展委员会与 Expedia Media Solutions 亿客行团体配合协作，在欧洲市场（包罗英国、法国、德国及荷兰）展开名为“杭州完善沐日”方案变乱营销线上举动，对杭州的景点和体验项目停止评比。

　　将德国作为中国出境旅游重点客源市场的缘故原由次要在于：（1）德国事环球第二大国际旅旅客源市场，德国出境旅游市场十分成熟，市场范围不变；（2）近几年，德国来华旅游人数增加迟缓，略带有“成绩客源市场”性子；（3）德国来华旅游人次数占其出境旅游市场总范围的比重相对较低。

　　在保证国度宁静和长处的条件下，促进有中国特征的旅游便当化历程。引入和吸收威望智库到场会商和研讨，讨论有方案、体系性地鞭策包罗签证、免退税和航权等便当化政策的能够性。尽能够地提拔相干政策的精准性和实效性。主动引入大数据、云计较、AI、假造理想等科技促进旅游便当化历程，在出境便当化标的目的上，对粤港澳大湾区和“一带一起”的相干国度或地域恰当倾斜，在签证签注便当、航权开放、证照互认、车辆救济、旅游保险等多方面加大协作力度。凸起全情况和全历程便当，在言语、收集毗连、效劳和交通跟尾上投入更多资本。近期思索鞭策更便利的多元交通方法联通，在跨境铁路、公路收集的联通上探究新的协作和办理机制，提拔境内差别目标地间的客源运送、集散构造才能与效劳质量。

　　都会不只是出境旅游事情的下层理论主体，也是外洋营销推行的次要运营者。对出境旅客而言，都会是出境旅客的次要停止空间，都会的糊口、休闲、文明等空间及效劳为满意出境旅客的异地糊口需求供给底子保证，旅游效劳品格及出境旅客合意度提拔的使命也天然更多地落在都会旅游目标地的肩膀上，都会旅游目标地成为鞭策中国出境旅游可连续开展，提振出境旅游的下层理论主体。思索到中国的理想状况，中国天文面积广大，地区差别较大，各地特征各别，在境外停止旅游目标地宣扬推行时，固然需求从国度宏观层面长进行团体营销，但也需求从愈加微观的都会旅游目标地层面展开精密化营销，以便集合论述本地的文明和旅游特征，针对差别的客源市场对症下药地展开营销推行举动。

　　比年来，出境旅游支出一样连结稳步增加。自 2014 年中国按照国际旅游统计划定规矩从头调解出境旅游支出统计口径以来，出境旅游支出增加趋向较较着。到 2018 年，中国出境旅游支出达 1271 亿美圆，同比增加 3.0%。按照中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）的开端猜测，2019 年出境旅游支出一样将持续连结增加，无望打破 1300 亿美圆。

　　出境旅游市场构造的不变次要表现为洲际客源市场和客源国市场连结根本不变，其优化则次要表示为出境留宿市场占等到本国人出境市场占比的提拔。

　　中心和处所当局连续在签证、购物退税、证件便当化使用等方面发力，为出境旅游开展营建更好的政策情况。文旅交融开展将为出境旅游产物开辟、目标地营销及复合型人材培育等事情注入新动力。都会作为出境旅游市场的枢纽支持，正在主动参并立异外洋营销推行的举动内容和方法。

　　实施部市共建，构建新期间的外洋旅游目标地宣扬推行平台。今朝，中国在环球共有39家外洋中国文明中间和20家驻外旅游处事处旅游保举体系数据集。此中，外洋中国文明中间根本实施部省共建，而驻外旅游处事处固然从处所借调事情职员，但在计谋轨制上并没有完成国度与处所共建。为进一步阐扬都会在出境旅游宣扬推行中的主动感化，可试点驻外旅游处事处实施部市共建的做法，许可某一都会在必然期间内涵其目的客源国与文明和旅游部共建驻外旅游处事处，都会在客源国停止旅游宣扬推行时期，可按期展开都会周、都会季等举动。与此同时，也能够就部门出境旅游大市在外洋设立旅游代表处停止探究试点旅游行业图片。今朝，已有都会在外洋设立都会旅游推行站。

　　在思索环球次要出境客源市场和中国次要出境客源市场的根底上，中国出境旅游重点客源市场的挑选需求进一步基于次要客源市场来华旅游的汗青数据和他们来华旅游占其出境市场的比重数据，挑选出“成绩客源市场”和“潜力客源市场”，前者为近期来华旅游增加有限，来华旅游人数低于汗青峰值的客源市场，典范代表为日本和俄罗斯；后者为来华旅客范围占其出境市场比重相对偏低但其出境旅游，来华旅游增加潜力较高的客源市场，典范代表为印度和德国。

　　出境旅游颠末 40 年开展曾经进入成熟期，早期阅历了像当前出境旅游的那种高速增加期后，今朝已进入安稳增加期。比年来，陪伴出境旅客在华游览经历愈加丰硕，出境散客化趋向愈加连续强化。2010 年以来，游览社欢迎出境旅客占出境旅游市场及其占出境留宿旅游市场的比重连续降落，别离降至不敷 15% 和 35%。特别在 2015 年和 2016 年，出境旅游市场的范围已在规复增加，但团队旅客占比的降落趋向愈加较着。

　　引入营销结果的第三方评价，并将评价成果及时反应。依托目标地影响力调研等方法，对各种旅游目标地营销举动的结果停止跟踪性的综合评价，以进步营销的精准性，并将营销结果及时反应到市场研讨部分，保证其及时跟踪市场静态，不竭调解目标地营销推行计划。在体系促进驻外处事机构的专业化转型的根底上，成立以绩效导向、枢纽目标为基准的查核机制。

　　依托国度计谋提振出境旅游。在高层交际、严重主场交际、文明旅游年和欢欣春节等主要举动中增长出境旅游的暴光率，将促收支境旅游开展的相干内容写进“一带一起”、亚洲旅游开展方案中，增进中国和周边国度的双神驰来。将出境旅游与主动促进全域旅游、茅厕反动、旅游+，文明+和文明旅游交融开展无意识地分离起来，在海内连续促进这些计谋的同时，将促收支境旅游的内包容入，统筹出境旅游市场需求，让更多的出境旅客能够进入并体验中国群众的美妙糊口空间。

　　2015 年以来，出境旅游由此前持续三年的负增加转向正增加，并在尔后的四年里持续连结小幅增加。2018 年，中国欢迎出境旅客 1.41 亿人次，同比增加 1.2%。与此同时，出境留宿市场和本国人出境市场范围一样连结稳步扩展，2018 年，中国欢迎出境留宿旅客 6290 万人次，本国人出境旅客 3054 万人次，别离增加 3.6%和 4.7%，较着高于出境旅游总人次的增速。按照中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）的开端猜测，2019 年出境旅游将持续连结增加。

　　中国港澳台地域，特别是港澳地域连续是中国出境旅游的根底市场。固然港澳台市场占比在迟缓降落，但仍然保持在较高程度上。2018 年，港澳台市场的占比达 78%，即便在出境留宿旅游市场，其占比也超越 60%。

　　对峙开放基调，吸收境表里专业人材和机构处置出境旅游，提拔效劳品格。持续用好自贸区与疆域旅游尝试区、跨境旅游协作区等政策，扩展旅游业对外开放，变更境表里企业和小我私家运营出境旅游营业的主动性。许可港澳台和本国专业职员在中国考取导游证，得到“司兼导”资历，充分中国出境旅游人材，进步出境旅游效劳品格。试点企业间接聘任相干范畴专业职员的做法，许可企业聘任既懂本身研讨范畴专业常识又会外语，也理解出境旅客与本身文明差别的非遗传承人、高校及科研院所的在校研讨生、西席、专家学者处置旅游解说事情，率领出境旅客展开深度体验举动。

　　次要客源市场来华的积年纪据显现，日本和俄罗斯与别的次要客源国的团体增加趋向差别，这两个国度的来华旅游在 2008-2009 年金融危急以后呈现长久苏醒，随后别离于 2011 年和 2012 年到 2015 年时期呈现较着的下滑旅游保举体系数据集，固然在 2016 年以来开端规复迟缓增加，但一直没能超越汗青峰值。2018 年，日原来华旅游 269 万人次，远低于 2007 年的近 400 万人次；2018 年，俄罗斯来华旅游 241 万人次，低于 2008 年的 310 多万人次。典范潜力客源市场：

　　按照 UNWTO 最新宣布的数据，2018 年，中国出境旅游欢迎范围位居环球第四，排在法国、西班牙和美国以后。天下经济论坛公布的《2019 年度旅游业合作力陈述》显现，中国在环球旅游业合作力榜单中排名第 13 位，比上一次 2017 年的排名提拔 2 位，这是中国在环球旅游业合作力评价中的最高排名。在文旅交融开展的新期间，跟着各项政策的动员，中国出境旅游市场的开展远景优良，其增加趋向无望获得进一步稳定。跟着留宿旅客占比和本国旅客占比的提拔，中国出境旅游的市场构造将进一步优化。

　　经由过程出境旅游的开展增进国度计谋的落实，提拔国度软气力，助力海内和出境旅游市场协同开展。要增进更多来自“一带一起”沿线国度及亚洲国度公众到中国停止实地旅游，他们在体验中国传统及今世文明的同时，也将亲身感触感染中国的经济开展成绩，增长对中国的认知，为“一带一起”建议等国度计谋的落实供给普遍的国际公众撑持。在外洋旅游目标地推介中，要经由过程无版图的天然风景、人类遗产、艺术等载体表达中国对出境旅客的友爱，准确指导出境旅客对中国的认知，有益于建立和强化正面的国度形象。在海内施行全域旅游、茅厕反动、旅游+，文明+和文明旅游交融开展的计谋过程当中，要重视出境旅游市场需求的满意，特别是出境旅客在言语、文明风俗及糊口风俗等方面的特别需求，为海内旅游开展的相干计谋打上国际化颜色的同时，陪伴海内旅游效劳品格的提拔，天然而然地提拔出境旅游效劳品格，完成海内和出境旅游市场的协同开展。

　　不管从出境留宿市场占比仍是本国客源市场占比来看，中国出境旅游市场构造不竭优化。2018 年中国出境留宿市场的占比为 44.5%，比拟 2000 年进步 7 个百分点。已往近 20 年里，本国客源市场占比一样连结稳步上升，从 2000 年的12.2%增长到 2018 年的 21.6%，提拔了 9 个百分点。

　　本国客源市场是挑选中国出境旅游重点客源市场的次要范畴。本国客源市场更具增加潜力，其近 5 年的年均增速为 3.7%，高于同期出境旅游市场团体（+2.4%）的年均增速，是出境旅游市场增加的次要奉献者。来自本国客源市场的旅客到访及其消耗是缓冲中国旅游效劳商业逆差的底子路子。固然本国客源市场占比力低，2018 年，这一比重只要 21.6%，但其对出境旅游支出的奉献靠近 60%，达 57.5%，且这一奉献持续三年来连结上升趋向，比 2016 年超出跨越近 2 个百分点。增进本国人出境旅游也是提拔中国旅游国际影响力的一定请求。从国际可比力的统计口径来看，扣除无需签证或签注的港澳台出境旅客后的本国人出境旅游才气与别的国度的出境旅游停止普通意义上的比力，本国客源市场范围的巨细间接反应了中国在国际旅游市场上的职位和吸收国际旅客的才能。

　　提拔旅游便当度和温馨感是目标地大众效劳改进的主标的目的。消耗举动查询拜访构造显现，在本国旅客对都会建立的评价中，其对便当水平的评价相对较低，交通、挪动通讯、签证等方面便当度有待提拔。举动立场查询拜访成果显现，根底设备仍然是本国旅客来华旅游的停滞之一，他们对大众茅厕卫生、留宿场合及景点/举动等设备提出更高请求。

　　探究专业机构参与出境旅游营销的路子和出境旅游推行促销事情市场化的能够性。以市场化、专业性为导向，变革体系体例，立异机制，创始国际旅游宣扬推行新场面。探究成立专业性的“斑斓中国”推行中间，将行政、市场和专业事情分隔。除目标地品牌建立事情外，还答允担响应的信息公布及培训职责。信息公布次要触及目标地营销流派网站及相干网站（中国签证申请效劳中间）信息更新和保护，旅客效劳中间宣扬册内容设想及更新，国际会展和嘉奖举动信息的公布等；培训事情不只包罗针对旅客效劳中间事情职员的岗亭培训，也包罗基于特定客源市场对行业相干从业职员的市场需求培训。

　　亚洲周边国度是中国最次要的出境客源市场。不思索港澳台地域，中国前十大客源市场中，除美国和俄罗斯外，其他均为亚洲国度。已往三年的数据也显现，固然位居前十的部门客源国位次有所变更，但这十个客源国度团体连结稳定。

　　开端估量，超越 90%的游览社欢迎营业是由浩瀚中小游览社构造完成的，中小游览社成为出境游览效劳商的主力。这契合环球游览效劳商的开展示实，安身于客源地的游览效劳商（出境游览社）常常范围更大，而安身于目标地的游览效劳商（出境游览社）范围更小。一方面，出境游览社，特别是地接社由于面对营业自己具有的不愿定性，产物组成不不变，运营风险更大，为包管内部的手艺服从和内部的身份辨认度，企业范围常常更小；另外一方面，在出境市场愈加成熟确当前，比拟大型游览效劳商，中小游览效劳商能够快速立异产物内容，调解效劳形式，满意出境旅客日趋多变的、本性化的体验需求。北京国华沐日游览社和举世运通国旅即是中小出境游览效劳商的典范代表，其员工数目在 20-40 人之间，每一年欢迎出境旅客 1 万多人次。

　　自在、品格与体验是外洋旅游产物营销的枢纽词。本国旅客在寻求自在便当的同时，也更在乎寻求旅游品格。从本国旅客在华停止的工夫和旅游景点个数来看，本国旅客更偏心能够较深度体验目标地糊口的慢旅游。

　　国度四处所连续出台提振出境旅游开展的相干政策。比年来，国务院针对旅游开展的相干文件均对促收支境旅游开展有明白的唆使。2018 年国务院办公厅印发《关于增进全域旅游开展的指点定见》，提出要“订定客源市场开辟计划和事情方案，实在做好出境旅游营销”。2019 年 8 月，国务院办公厅出台《关于进一步激起文明和旅游消耗潜力的定见》，明白提出要完美出境旅游情况。同一出境旅游宣介平台，供给多语种效劳，完美出境旅客挪动付出处理计划等内容。国度层面临出境旅游开展的增进政策愈加体系，更存眷微观层面出境旅客需求的满意，不只触及目标地营销，也包罗出境旅客在华旅游便当度的提拔。在促收支境旅游开展的过程当中，国度及处所当局在签证放宽、购物退税政策施行、出出境证件便当化使用、出境旅游效劳商嘉奖等政策方面不竭探究立异，出台响应政策。

　　出境旅客的生齿统计特性表白，受教诲程度及支出程度较高的中青年群体是外洋目标地营销的目的客群。

　　标准目标地外洋营销推行的事情流程，正视前期市场研讨，针对差别的客源市场定制适宜的营销推行计划，经由过程专业机构落地后，对营销结果停止第三方评价，最初反应到市场研讨部分，构成闭环办理。此中，针对详细客源国展开的市场研讨是目标地营销推行的第一步。招聘用专业职员大概结合专业机构展开市场查询拜访及访谈，由此订定营销推行开端计划，锁定目的客源、推行内容及渠道。在市场研讨过程当中，可充实操纵旅游大数据停止旅客举动发掘，为旅游目标地办理事情供给数据支持。

　　在将中国出境旅游重点客源市场挑选范畴减少至本国客源市场后，还要进一步综合环球出境旅游次要客源国、中国出境旅游次要客源国及其积年来华旅游静态和某客源国来华旅游占其总出境市场比重等目标来进一步挑选，终极肯定近期三到五年里中国出境旅游需求重点存眷的客源市场。

　　图 1-3 2018 年来华前 15 位客源国/地域的旅游人次数据滥觞：中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）

　　将印度作为中国出境旅游重点客源市场的次要缘故原由在于：（1）已往 20 年里印度来华旅游相较于别的次要客源市场表示抢眼，增加速率最快；（2）印度出境旅游市场增加迅猛，印度近几年来较高的经济增加速率，再加上印度较大的生齿基数，将来其出境旅游增加潜力十分可观；（3）相对别的亚洲国度，印度来华旅游人数占其出境市场的比重较低，具有较高的提拔空间。

　　在外洋旅游信息传布序言与内容方面，应重视线上渠道和口碑营销，提高根底适用信息。消耗举动查询拜访成果表白，线上渠道是主导，线下口碑很主要。旅客搜刮内容显现，不只需求通报吸收旅客到访的信息，也需求便利旅客到访的根底适用信息。举动立场查询拜访成果也显现，目标地社会经济文明方面的根本信息还不克不及满意本国旅客的需求。

　　放慢讨论针对出境旅游市场主体的效劳出口退免税政策。当前，我国对市场主体次要采纳嘉奖的政策，各省市推出了具体的嘉奖法子，这些嘉奖政策虽好，但不免存在法式欠亨明，申报手续烦琐，以至评比不公允的征象，且简单呈现“寻租”举动。假如将嘉奖换效果劳出口退税、免税政策，对契合既定尺度的企业间接实施退税政策以至免税政策，则能很大水平上处理上述成绩。能够从旅游产物愈加尺度、无形性更强的留宿企业开端试点。

　　出境旅客具有较高的整体合意度。一样按照中国旅游研讨院的查询拜访成果（如图 1-9），出境旅客对在华旅游的合意度较高，此中出境旅客对整体合意度和与其需求比拟的合意度评价较高，均超越 8 分，出境旅客需求获得较好地满意。

　　收缩获客渠道的中小地接社成赢家。在满意出境旅客愈加本性化，更重视本地体验需求的同时，地接社因为具有枢纽的营业欢迎才能和团队，很多地接社早在 90 年月末就开端探究避开组团社，从 B2B 转向 B2C，间接与终端消耗者成立联络，觉得其供给共同体验为效劳目标。这类贸易形式又差别于 OTA，它们以优良的欢迎资本和团队为条件，经由过程本人的电子商务网站落第三方贩卖渠道（OTA、各种 UGC 平台等）来间接获客，在这一过程当中，逐渐打造本人的游览效劳品牌。这一品牌的成立需求长工夫的口碑沉淀，且需求以优良效劳和旅客合意为根底，没法长工夫一挥而就，典范如上文提到的 China Highlights 和 Travel China Guide，它们早在九十年月末就成立了。值得留意的是，假如本身没有优良的欢迎资本和团队，间接成立出境旅游电子商务平台则常常很难胜利，如中国出境旅游电商平台 Jetbay 仅建立一年就下线了。

　　关于出境旅游市场，文旅交融的底子一样在于差别范畴专业人材的交融开展。鼓舞有前提的院校培育复合型人材旅游行业图片，鼓舞部门旅游专业门生挑选汗青类专业作为第二专业；推出试点，许可企业间接聘任既懂本身研讨范畴专业常识又会外语，也理解出境旅客与中国文明差别的非遗传承人、高校及科研院所的在校研讨生、西席、专家学者，对出境旅客停止科普性的解说，在进步出境旅客人体裁验的同时，也能保证文明通报的精确性。在轨制上，讨论赐与这些专业解说聘员导游资历的甄选法子；按期免费对天下的在岗在职出境导游及非遗传承人停止专题文明、跨文明交换等方面的专业培训，提拔出境一线效劳职员的营业才能和素养。

　　即便不思索中国港澳台地域，亚洲地域也连续是中国最次要的客源市场。亚洲市场占本国人出境市场的比重不变在 60%阁下，其次是欧洲和北美市场，近几年来，它们的占比别离不变在 20%和 10%高低。团体来看，亚洲、欧洲和北美三个地域奉献了 90%的本国人出境客源市场，连续是中国出境旅游市场的主体组成。

　　都会是出境旅客进入中国的第一站，也是出境旅客停止和直达的基地，是提振出境旅游的下层践行者，也是外洋营销推行的次要运营者，应充实熟悉到都会在提振出境旅游过程当中的主要感化。在国度层面停止国际交换协作的过程当中，也应为都会的外洋宣扬推行和国际交换协作搭建平台，鼓舞都会主动落实国度层面的国际旅游交换协作计划及假想。在“一带一起”、亚洲旅游开展方案等国度计谋施行的过程当中，主动将都会归入，增进相干计谋务实落地。

　　Tours by Jessie，西安的 Bryanbai Private Tour 等。这也直接反应出在出境旅游范畴，导游自在执业获得较好践行。与海内旅客比拟，出境旅客对本地导游的依靠度更强，优良的出境导游能够更好地阐扬本人的营业特长，完成本身代价。能够说，出境旅游是推行导游自在执业的树模范畴。

　　供给定制和私人团的中小游览效劳商以至小我私家广受出境旅客欢送。专注于供给定制大概私人团的效劳商一样多为中小地接社，但常常也具有本人的电商平台和（或）境外交际媒体账号，它们在 Tripadvisor 上广受好评，典范如北京的 Catherine Lu Tours，上海的 Culture Shock Tours，西安的 Lily’s Private Tours 等。另有很多仅供给导游效劳的小我私家也参加这一步队，构成小我私家 IP，如 Beijing Private

　　中国间隔环球次要客源市场较远，日韩区位劣势较着。天下银行数据库的统计数据显现，2017 年，中国事最大的国际旅旅客源市场，德国、美国、英国、波兰、俄罗斯、加拿大、意大利、法国、韩国和日本等国顺次排在厥后，是环球最次要的出境旅旅客源市场。它们与中国的次要客源市场重合率不高。此中，只要美国、俄罗斯、韩国和日本四个国度位列中国前十大客源市场，且除韩国和日本外，这些客源市场多数为间隔中国较远的西欧国度。

　　总之，在亲密存眷中国前 20 位次要客源市场的同时，在近期要挑选重中之重，针对“成绩客源市场”和“潜力客源市场”停止深化的前期市场研讨，向潜伏出境旅客供给并宣扬推行契合其需求的旅游产物和效劳。

　　图 1-4 2000 年-2018 年中国出境留宿旅客和本国人旅客占比数据滥觞：中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）

　　经由过程市场羁系、市场准入、税收优惠等政策方面的探究与立异，为出境旅游市场主体营建公允的合作情况，并针对特定客源市场，向相干企业供给培训和征询效劳，分享各客源国市场研讨的功效，指点其调解相干的旅游产物和效劳，进一步激活市场主体生机。

　　不竭立异外洋营销推行事情内容。在各客源市场研讨的根底上肯定营销推行的内容，肯定详细的有针对性的营销方案和计划，经由过程专业机构停止落地。在这一过程当中，各级旅游行政主管部分应起首针对目的客源市场需求，分离本身的旅游资本劣势，逐渐构建起高度归纳综合目标地特性、阐释目标地旅游内在的旅游目标地形象系统。在该目标地形象系统下，不竭立异营销举动内容，除展开推介会、参与买卖会等传统目标地营销推行举动外，特别需求正视营销举动设想的创意和立异。纵观环球各旅游目标地都在目标地营销上争相立异，典范如澳大利亚昆士兰旅游局的“雇用大堡礁关照员”举动、日本熊本县的网红不祥物熊本熊、苏格兰首府爱丁堡的艺术节等等。这些量体裁衣、情势百般、创意实足的营销举动值得我们进修。与此同时，持续在传统的营销举动方面发力，搭建平台，亲密同本国及客源国游览社之间的联络，针对境外媒体、游览社、自媒体等相干职员合时展开各类情势的Fam Tour，增进境表里职员之间的面临面交换。在营销渠道上，力图将基于传统媒体的集约型、静态化的单向营销，改变为基于新媒体的集约型、静态化的互动营销，接纳可裂变传布的新媒体渠道，与次要定见首领（KOL）协作展开线上旅游目标地营销推行举动。

　　数据滥觞：中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）注：以上排名所利用的出境人次数包罗疆域人次数。

　　在出境旅游产物开辟旅游保举体系数据集、外洋目标地营销和人材培育等范畴持续鞭策文旅交融开展。在出境旅游产物开辟上，重视文明和旅游交融的立异。以文明为创意源泉和开辟动力，进步丝绸之路旅游带、长江国际黄金旅游带、黄河中原文化旅游带、长城生态文明旅游带、京杭运河文明旅游带、长征白色影象旅游带、海上丝绸之路旅游带、青藏铁路旅游带、藏羌彝文明旅游带、茶马旧道生态文明旅游带等国度佳构旅游带对出境旅客的吸收力。在外洋目标地营销推行方面，持续提拔使馆文明处、外洋中国文明中间的到场度旅游行业图片，在宣扬推行内容上，宣扬传统文明的同时，讲好今世中国故事，用本地受众听得懂的言语通报有温情、可触及确当代群众的美妙糊口故事。

　　在出境旅客需求愈加散客化及本性化趋向下，处置出境旅游营业的典范市场主体——游览效劳商愈加多元，不竭立异贸易形式，以满意差别客源市场、差别细分市场的旅客需求。不惟一持续努力于参观团、MICE 团的游览社，也有偏重于细分市场及满意旅客精密化体验的游览效劳商。

　　在环球出境旅游市场连结较高速增加的情况下，中国面对愈加鼓励的客源市场所作，在资本和精神有限的束缚下，应理性、科学地挑选重点客源市场，并基于旅客需求肯定目标地营销及办理的根本事情标的目的和内容。

　　深圳沃亚游览的 Come to China 是第二类立异市场主体的典范代表，它将效劳工具聚焦于已在华游览的出境（商务）散客，为其供给定制化、碎片化的游览效劳，这类效劳多包罗半天大概一天的路程摆设，差别于传统参观芒路，以中国书法、绘画、技击、美食等为传统文明体验为中心内容。在文明体验产物供应严峻不敷确当前，特别受西欧旅客的欢送，有外洋旅客以至提早三个月就预定了到本地住民家就餐的效劳。也有很多游览效劳商在探究主题游，典范如北京的 Lost Plate，上海的 UnTour Food Tours，它们专注于美食小团，带出境旅客体验本地美食。别的，桂林海纳国际游览社有限公司的 China Highlights 和西安马可波罗国际游览社的 Travel China Guide 等较资深的出境游览效劳商也在其平台供给一日游大概半日游产物，以更好地满意出境散客在本地游览的需求。

　　从泉源上冲击低价团，优化出境旅游欢迎情况。北美及澳新，特别是东南亚等客源市场上仍然存在较多的“零负团费”成绩，这一成绩不只以致市场价钱旌旗灯号失灵，久远来看，还将拉低目标地品牌形象。羁系部分应与客源地的旅游协会密符合作旅游行业图片，一同取消低价团供给者。处所旅游办理部分应根绝一味地寻求出境旅客的量，以至邀来团员浩瀚的低价旅游团，以捐躯旅游品格为价格，葬送出境旅游市场安康可连续开展的久远长处。

　　出境旅游历来没有分开国度旅游开展计谋系统的中间，国度开展出境旅游的决计也从未摆荡。出境旅游自2015年以来进入规复增加期，但同时也面对着绝后剧烈的国际合作和史无前例的变革与立异应战。面对此大变局，需求有更大的定力和更坚定的动作提振出境旅游开展。

　　出境旅客在重视自在的同时，也更情愿深化体验中国本地的糊口方法和文明特征，这连续刺激着市场主体不竭探究新的贸易形式。为更好地效劳于广阔出境散客，一方面呈现特地为其供给来华游览信息的平台；另外一方面，呈现特地针对在华本国散客供给碎片化、主题性游览效劳的供给商。

　　出境旅客具有较高的忠实度。按照中国旅游研讨院的查询拜访成果，出境旅客将来重游的能够性及保举给亲友密友的能够性均较高，评分靠近 8 分。别的，按照中国旅游研讨院与谷歌结合展开的本国旅客举动与立场查询拜访成果，已往两年来过中国的本国旅客中，42%暗示将来一年将再次来华旅游，本国旅客的重访率较高。

　　图 1-1 2000-2018/2019 年中国出境旅游、出境留宿旅客及本国人出境旅客人次数据滥觞：中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）注：*为猜测数据

　　出境旅客以为来华旅游较物有所值。按照中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）对出境旅客展开的问卷查询拜访成果显现，出境旅客对“旅游价钱能否公道” 和“旅游质量能否与价钱符合”的评分靠近 8 分，表白出境旅客遍及以为来华旅游价钱较为公道，性价比力高。

　　图 1-22014-2019 年中国出境旅游支出数据滥觞：中国旅游研讨院（文明和旅游部数据中间）注：*为猜测数据