旅游信息实在性需求对序言手艺可供性的反向驯化

　　旅游信息实在性需求对序言手艺可供性的反向驯化。新媒体时期，旅游目标地形象塑造曾经成为一个“消费-消耗-再消费”的轮回历程。固然旅游直播的繁华现象和保举算法大大削减了旅游消耗中的信息不合错误称状况，而且头部效应不竭凸起，但同时，算法主导也简单构成“信息茧房”，使得交际媒体利用者打仗到的旅游信息存在内容同质化、旅游场景碎片化、目标地形象全面化等特性。比方，交际平台上几次呈现“博主图文美，可是旅游者实地体验差”的案例，在此状况下，序言用户对旅游博主伪宣扬发生恶感同时也会影响其对旅游目标地的认知。在信息茧房、名不符实等负面影响下，旅游目标地形象的塑造和旅游信息的实在性极端简单堕入序言手艺可供性的圈套当中。

　　创作者经济的开展使传统媒体对旅游信息的渠道把持情况被突破，创作内容的权利逐步从传统媒体转移至愈加多元化的个别创作者和创作平台。跟着挪动交际媒体的提高和直播经济时期的到来，旅游直播和短视频的内容创作者整合视频、图片、笔墨、音频等多模态数据，在快手、抖音、小红书等数字平台经由过程吸收粉丝、制作影响力，从而完成红利。固然大部门职业型博主的背后有团队大概MCN机构的筹谋，但其内容创作仍旧是“以用户为中间”的，他们不只把旅游景观和旅游产物改变为体验式的信息，更是同步性地将这些产物“种草”为潜伏的旅游消耗需求。文旅局长的直播分离了互联网平台劣势与官方当局的诺言包管，从而完成了立即有用的旅游营销。

　　营建东西理性与代价理性兼具的文旅直播生态圈。数字手艺和交际媒体曾经成为文旅财产开展的主要手腕，因而从手艺伦理层面掌握数字手艺与处所文旅财产开展的干系相当主要。在数字手艺使用过程当中，需求统筹妙手艺的东西理性和代价理性。东西理性指的是在处所文旅财产开展中，借助VR、AR、5G、元宇宙、电商直播等手艺手腕立异旅游产物和旅游营销的手腕，从而告竣经济高质量开展的目的；代价理性指的是在上述文旅举动中的标准性和挑选性，需求制止因过分寻求经济效益而忽视旅游体验的代价性和公允性。营建优良的文旅直播生态圈，统筹东西理性与代价理性，需求成立标准化的旅游数字手艺情况，鞭策旅游直播的安康开展，完成手艺与处所的互相和谐和互相支持。序言化社会中的处所是当局、企业、旅游博主和旅游者个别等多主体配合构建的，借力数字手艺特别是经由过程旅游直播引流的同时，要充实思索处所的旅游承载力，制止一味引流而疏忽旅游景点和根底设备的建立及效劳质量的跟进，应操纵大数据做好风险预警，制止旅游伤害变乱的发作和负面变乱的发酵文明旅游公司。近期出圈的淄博文旅刚好为此供给了正面案例，淄博当局在出圈一周内开设烧烤高铁专列、烧烤公交专线，订定出台烧烤监视尺度、公安定静保证，更是收回《致全市群众的一封信》策动淄博470万群众营建优良的主客互动生态和收集联动，以确保网红经济的势头安稳且恒久地落地淄博，完成目标地可连续的高质量开展。

　　序言化深化浸透文旅财产的供应端和需求端。在序言化社会中，全民都是记载者与传布者。这一手艺布景深入影响了文旅财产的需求端，旅游空间的序言化特性也愈来愈较着。理想的物理空间逐步与假造空间深度交错，互联网所修建的赛博空间逾越了传统的时空限定，其所营建的稠浊空间“场”侵入一样平常糊口的差别范畴，好比收集购物、收集讲授、收集集会，人们的社会举动不竭向收集空间拓展。旅客的旅游体验也与序言使用发作深度交错。在疫情的影响之下，序言的可见、可供与可采取性促使旅游者在旅游的前、中、后各历程都深度依靠序言，旅游体验的序言化趋向也不竭增强②。据抖音公布的《2022暑期旅游数据陈述》，2022年暑期网友旅游打卡3.6亿次，同比增加91%。在旅游体验与序言利用深度交错的布景下，没法到实地旅游的人群愈来愈多地经由过程旅游直播短视频来满意本身的旅游设想和体验满意。

　　作者：中山大学旅游学院传授、中山大学大湾区人文配合体重点尝试室施行副主任、中山大学旅游休闲与社会开展研讨中间主任 孙九霞

　　旅游直播博主身份显现多元化趋向。在短视频平台迅猛开展之下，旅游界的“网红”成为文游览业的新职业群体和主要营销渠道，短视频宣扬已成为旅游市场开展的助推器，吸收都会人去心仪的旅游景点寻觅“诗和远方”，抵消耗者的旅游风俗和旅游财产的营销方法发生了深入影响。消耗者被短视频“种草”而激发旅游需求同样成为当下旅游的新趋向。以2012年快手的呈现为标记，旅游直播博主的身份阅历了职业型博主直播、一般用户直播、官方代言直播三个阶段的演变，直播主体和直播历程发作了较大变革，直播主体的身份走向多元化文明旅游公司。

　　构建以处所文明为中心的文旅财产合作力。在序言化社会中，不管手艺怎样开展变革，文明一直是人类社会的底子。文明为交际媒体的内容缔造络绎不绝的灵感，交际媒体平台亦是当下传布文明最主要的渠道。不管是将抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅形式、将牡丹花国风IP与沉醉式体验手艺全链条交融的洛阴文旅形式，仍是以“大门生组团到淄博吃烧烤”话题出圈、完成处所本性与大门生市场双向联动的淄博文旅形式，都表现出以特征文明IP对接年青化消耗市场的配合特性。可见，不管手艺怎样变化，都要以处所文明为最素质的驱动力，构建文旅财产的中心合作力。起首，面临庞大多变的消耗者需求，处所仍然要回归自己，塑造本身独有的文明IP，制止一味地模拟“网红”或打造“网红”，形成处所形象的同质化，以至招致处所感的弱化。其次，要培育旅游序言的手艺性文明，将手艺的自立性，即人在旅游序言中的具身性，改变为手艺的天然性，需优化旅游序言对人和处所的解释，在序言化社会中培育旅客的序言处所感。最初，要以在地文明和旅游者的在地体验为中心，完成序言处所感与实在天下处所感的同一。文明是构建调和的“人-手艺-处所”干系的中心，也是旅游体验的最高代价旨归。西安、洛阳、淄博等新兴文旅形式恰是在各自处所文明的中心基调上完成了从“自我出圈”到“消耗者入圈”的正向反应和迭代，“直播”在处所文旅开展中阐扬的更多是序言性感化而非决议性介质。在序言化时期，完成“人-手艺-处所”干系的重构，不惟一助于完成旅游财产的高质量开展，也将为文旅交融和文明强国建立供给有力支持。

　　在短视频直播经济的早期，能吸收群众存眷且激发旅游意向的直播博主以职业型博主为主。普通由专业团队打造，天生的旅游内容旨在营建一种与群众一样平常糊口差同化较大的糊口形态，“差同性”成为导流抓手，构成壮大吸收力。旅游博主和目标地之间的联系关系性较弱，博主小我私家身份和阅历成为次要的流量吸收力和内容存眷点。2016年，抖音的盛行极速地促进了旅游内容创作的普通化，旅游类短视频迎来井喷式增加，一般用户被进一步赋权，突破了出名人物的把持。在这一阶段，“甜野男孩”丁真等人的走红创始了以“流量”出道的博主形式，主要的是，这些博主的走红开端与特定的旅游目标地相干。“当地人代言故乡”背后表现的是旅游者关于实在、天然的旅游目标地形象和旅游内容的赞扬，在必然水平上改动了旅客受制于外在营销而“被指导和被操作”的被动情况。

　　旅游直播营销具有消耗经济与旅游创作者经济的两重特性。旅游业自然具有消耗经济的属性文明旅游公司，怎样刺激旅游消耗、鞭策旅游业从“门票经济”“参观经济”向综合消耗经济改变是新时期文旅部分和企业追求高质量开展的主要使命。同时，旅游业也是一个别验性和互动性极强的效劳性行业，跟着当代旅游营销理念和体验经济的呈现，旅游创作者经济也逐步成为旅游财产新的增加点。创作者经济指个别创作者经由过程创作得到粉丝和影响力并以此红利的历程④。传统旅游营销时期的创作内容次要经由过程纸质媒体、电视、影戏等方法传布。互联网时期催生了记载在收集空间的游览指南并在此根底上催生了特地的旅游网站。这一阶段，更多个别化的旅游者被吸纳为旅游创作者，旅游信息面向自在行、自驾游、背包客等各种利基市场，打造旅游产物。

　　塑造可托的旅游目标地形象，自动追求处所文旅立异。在短视频传布征象走向庞大庞杂之际，塑造可托的旅游目标地形象尤其主要。文旅局长普遍参加旅游直播圈有力地回应了新时期需求。同时，文旅局长出圈也表现当局与公众的信息相同形式从群众媒体时期的“广而见告”形式改变为新媒体时期的“影响力压服”方法，信息传受单方愈加对等旅游常识比赛题库，也更简单成立互信干系。交际媒体付与每一个用户以发声时机，旅游目标地形象因此进入一个多元主体塑造的阶段，从群众序言时期的官方传布，到当下的官方、官方配合营建，既丰硕多彩，又布满不愿定性。差别的旅游博主环绕本身的直播需求来消费旅游内容，但是，假如缺少必然的序言素养和职业底线，“流量为王”的直播能够形成虚伪宣扬，也有能够构成“只记着博主，没记着景点”的无效宣扬。同时，处所当局与旅游网红的协作也存在着缺少深度内容缔造的窘境，笼统地将美食类博主、形象类博主、文娱类博主等差别气势派头和受众的博主加以整合，缺少兼顾计划，旅游举动也较为单一，难以展现丰硕多彩的处所文明。在此布景下，文旅局长入圈是标准旅游直播圈次序、停止旅游范畴收集管理的优良契机。

　　跟着旅游营销酿成的信息过载与营销方法的同质化，新媒体时期旅游目标地营销一度缺少亮点。在这一布景下，“局长”“市长”“县长”等公职职员的入场成为惹人存眷的超营销征象。相对直播带货的目标性，旅游内容创作环绕着目标地的吃住行游购娱等多个方面睁开，更夸大体验与气氛的塑造。文旅局长的出圈再一次拓宽了旅游博主的身份圈层，旅游博主身份、旅游内容、旅游目标地形象三者之间的联系关系性得以强化。旅游目标地形象与当地人身份在“我糊口的处所、我事情的处所、我的故乡”三者之间成立起亲和而强有力的感情联络，再现了调和的人地干系，旅游博主一样平常糊口和旅游营销之间的鸿沟得以弱化。

　　整合旅游内容消费中的“稳”与“变”两股力气。当下，旅游直播界逐步构成职业型网红博主、草根型网红博主、文旅局长网红博主鼎足之势的态势。在旅游博主层面，差别身份圈层旅游博主应破圈联动，环绕旅游者需求构成产物的迭代立异。一方面，文旅局长和草根博主常常为旅游者显现当地人视角的旅游目标地，塑造最原真的处所形象；另外一方面，职业型的旅游博主、网红大V次要以市场需求为主，可以精准捕获旅游者不竭变革的静态需求。因而，需求整合旅游内容消费中的“稳”与“变”两股力气，在形塑不变的正面处所形象的同时按照市场推出差同化立异性产物。同时，也能够与多元范畴的博主协作互动，在跨界碰撞中进一步鞭策处所文旅产物的迭代立异。处所当局要掌握好本身的资本劣势，对外主动鞭策当局与差别的旅游博主、差别层级的本钱构成联动与协作，对内厘清当局官员直播代言的定位与职责，特别需求妥帖处置文旅局长职务变更与旅游目标地形象团体性营建之间的干系。“文旅局长”这一身份的背后常常是当地人、公职职员（名流）、旅游专业者三重脚色的叠加，因而小我私家与处所之间发生了极端严密的联络。但是，作为公职职员，其不成制止空中对事情变更的职位转换。因而，需求具有预感性地思索到干部的分开对旅游地形象的影响。处所文旅局将来要环绕旅游直播睁开综合化的处所文旅立异，不克不及仅仅依托个别，要进一步明的当局官员作为旅游直播博主的身份定位与传布标的目的，强化文旅直播内容与处所之间的毗连性，打造团体性的团队，同时消弭当下公家对文旅局长操纵大众资本来展开营销、追求开展绩效等质疑之声。

　　互联网直播强化互动交换，进步旅游目标地佳誉度。从县长带货到文旅局长旅游直播旅游常识比赛题库，公事职员的直播为处所开展供给了新的时机战争台。据统计，天下有近半的县或县级市展开了情势多样的县长直播带货①。抖音数据显现，文旅局长动员的各种线万次。在互联网传布逻辑之下，直播强化了公职职员与浩瀚网友之间的互动交换，将内容中表现的调和人地干系延展到人际干系当中。

　　第一，信息丰硕，链接各部。文旅局长的社会本钱丰硕，具有跟尾最新旅游政策、旅游市场信息、处所开展诉求等多方面的才能，也具有与各短视频平台的链接才能，文旅局长在内容消费和传布推行渠道上具有更有益的前提，他们的短视频和旅游保举信息的可打仗度更高。第二，形象可亲，代言性强。文旅局长对旅游目标地形象具有强代言性。一方面，从处所公职职员到旅游代言人的身份变革，展示出当地人代言故乡、名流代言旅游目标地的两重效应；另外一方面，文旅局长作为当局代表的代言，也意味着旅游目标地形象塑造和旅游宣扬从本钱言说回归到大众言说，在口碑和宣扬渠道上都更具正当性，有助于进步目标地佳誉度。第三，弱化信息不愿定性，进步传布效度。在不竭迭代的小我私家类旅游博主与营销信息过载的布景下，群众逐步对旅游短视频和目标地信息发生审美疲倦。同时，一旦触及贸易性长处，小我私家类旅游博主难免遭到群众质疑。而文旅局长的入场恰是“当局”作为威望望息滥觞，弱化了信息不愿定性，突破了“泛流量化”的红利性导向，进步了传布的信度和效度。

　　【注：本文系国度社科基金严重项目“村落复兴计谋下县域城乡交融开展的实际与理论研讨”（项目编号：22&ZD190）的阶段性功效】

　　在此布景下，需求当局、收集平台、目标地、序言利用者等多方主体更标准、有用地使用手艺。个别旅游体验愈来愈多地在互联网上展演文明旅游公司，加快了在线旅游序言的可供性，不竭增强处所设想。有研讨指出，挪动短视频的交际可供性会正向影响旅游目标地的序言形象建构，进而明显正向影响旅游意向的天生⑤。人们对在线旅游营销和目标地形象传布的需求愈来愈高，假造空间越实在，消耗者越能在实地旅游中得到优良的体验。因而，突破旅游信息茧房需求为旅游者弥补更威望、更有压服力、更片面的信息。构建更值得信赖的收集空间，也需求成立真假互证系统，鞭策旅游直播内容的立即反应。旅游者能够经由过程本身的旅游举动，构成游前-游中-游后的全历程监视，构成带有正向反应属性的旅游体验举动。同时，官方媒体也不成缺位，要做到无为、敢为，自动在收集平台上供给威望望息，对旅游体验情况停止监视与管理。

　　在交际媒体的助力下，伴跟着旅游业的苏醒，四川、湖北、新疆等多地的文旅局长，或化身为武林中人，或变装为传怪杰物，一工夫吸收了无数量光。环绕着文旅局长们在互联网上的奋力“出圈”，网上彀下构成热议；与此同时，另有很多处所以出乎意料的方法走红、开启文旅经济的新形式，如陕西西安以大唐不夜城出圈、河南洛阳以牡丹花出圈、山东淄博以烧烤出圈，这促使当局、学界、业界配合考虑新时期文旅财产开展和营销立异的新情势。怎样在文旅局长小我私家“出圈”的同时给旅游地带来优良名誉旅游常识比赛题库，制止堕入“人红地不红”的为难田地？怎样妥帖搭乘直播经济的快车，使用交际媒体更好地完成旅游目标地团体性的可连续开展？怎样打破“流量为王”的简朴逻辑，将旅游目标地从“网红”变成“长红”？本文将深化讨论这些成绩。

　　广阔文旅局长的入圈，掀起的不单单是官方直播的风气旅游常识比赛题库，更是西部县域文旅开展对天下文旅财产的立异分散，同时从处所文旅局进而激发了天下范畴内旅游目标地整合营销的立异与范式改变。我国西部地域旅游资本丰硕，而文旅局长“破圈”恰好也是从西部地域的县级层面开端。在早期，大部门是文旅局长的小我私家账号激发存眷，比方，新疆伊犁昭苏县时任副县长/现伊犁州文旅局副局长（@贺娇龙）、四川甘孜州文旅局局长（@甘孜文旅局长刘洪）、贵州毕节市风雅县文旅局副局长（@吴局长看风雅），等等。这一征象充实阐明西部地域的处所当局在四川网红“丁真”征象级效应的影响下，领先掌握了序言化社会的趋向，充实阐扬了直播经济的劣势并放大了其效应。今朝，这一开展看法不只浸透到天下各地发生联动效应，各大平台也纷繁结合当局官员停止旅游直播和宣扬推介，降生了诸如“斑斓中国春日行，文旅局长带你逛”的举动十二省区大型融媒联动直播举动；更是发生了国际层面的分散，比方携程旅游等传统OTA平台转向国际、联动泰国国度旅游局局长，打造了首场国度间联动的旅游带货直播。

　　旅游直播是处所文旅开展的一把双刃剑。一方面文明旅游公司，旅游直播带来的经济效益宏大。比方，携程团体结合开创人、董事局主席梁建章为博主打造的“携程BOSS直播间”完成了超4亿元的贩卖额。另外一方面，旅游直播也能够带来极大的负面效应，浅薄的内容、过分的衬着或缺少立异的吸收物有能够招致旅游目标地原始形象的臭名化和产物老化，使得旅游者对旅游目标地的认知发生紊乱和固化。因而，有须要处置大好人、手艺旅游常识比赛题库、处所三个维度的互动逻辑和互相干系旅游常识比赛题库，包罗数字手艺与文旅财产开展的干系，即旅游直播与旅游产物的互相感化；旅游序言与处所的干系，特别需求厘清旅游博主与处所之间的毗连性；和旅游序言与人的干系，即当局-旅游博主-旅客经由过程序言而发生的互相感化。

　　文旅财产的供应端也越发依靠收集交际序言。旅游市场营销阅历了消费者导向、市场导向和当代营销新理念三个阶段的改变。在这一改变过程当中，旅游营销看法中的资本观、产物观、消耗观、文明观等发作诸多变革。21世纪以来，陪伴体验经济的呈现，体验营销成为旅游营销的次要方法，偏重经由过程本性化、兽性化、互动性、灵敏性等方法，惹起消耗者的爱好和到场愿望，从而形塑为各类体验举动。挪动互联网手艺催生的文旅直播和短视频则进一步加快了真假分离、文旅交融的趋向，增进了收集群体的快速聚合和线上线下的文旅场景联动③，为潜伏的消耗者供给了旅游“试用装”，成立目标地好感并进一步激发实地旅游的爱好。为了将潜伏消耗者的志愿改变为举动，愈来愈多的旅游直播以实景直播方法睁开，供给立即在线的旅游景观。旅游直播、短视频营销等新兴渠道极好地补偿了电视告白、网页告白等传统序言中旅游目标地形象单1、旅游产物宣扬滞后等缺陷，促使文旅财产的营销最大限度地完成立即传布，塑造丰硕体验。