三是村落文明景观晋级

　　三是村落文明景观晋级。为提拔村子体验、持续村子文脉，对村子具有汗青感的传统民居，院落中遗存的祠堂、书院、戏台、寺院等古修建作为创意工具，停止庇护、设想和再开辟，完成村落文明景观的晋级。

　　问卷设想分为生齿统计学特性和主体丈量题项两个部门，此中，城镇住民的生齿统计学特性包罗了受访者的性别、年齿、职业等。问卷的主体部门，包罗了4组潜变量，31个测质变量转化后的题项。各题项均接纳李克特5级量表，如“十分不赞成、不太赞成、普通、比力赞成、十分赞成”，根据感知水平由低到高别离赋值1—5分。

　　起首，村落旅游消耗志愿与念头研讨方面，米勒等（Miller, E. K.）发明情况耐久性、旅游者合意水平和运营者的到场状况是美国村落旅游开展的三大影响身分。④帕克（Park, D. B. ）等经由过程对问卷查询拜访的统计阐发，以为放松、交际、进修、家庭团圆、别致和刺激是韩国住民村落旅游的六大念头。⑤瑞得（Rid, W.）等将冈比亚村落旅游市场上旅游者的念头分为天然文明、求知、体验实在村落、享用阳光海滩四种。⑥海内学者也对村落旅游的念头、决议计划和影响身分等停止了讨论。胡绿俊等将减缓压力、寒暄、求知和怀旧归结为村落旅游四大念头。⑦唐德荣以为景点特征、休闲度假性、旅游产物价钱、安康体验性民族文明旅游界说、文娱参观性等是村落旅游者决议计划思索的主要身分。⑧安萌经由过程模子参数预算民族文明旅游界说，以为受教诲水平、家庭支出程度、均匀每一年游览次数、希冀游览工夫和希冀餐饮程度是影响村落旅游消耗希冀的五大身分。⑨

　　中国的城乡干系曾经进入城乡交融开展和当代化建立的新阶段，但城乡开展不均衡、乡村开展不充实、村落文明传承存在窘境等对满意群众对美妙糊口需求发生了负面影响。固然村落文明的传承与开展，当局的财务撑持是主要渠道，可是，村落文明的商品化和市场化，即村落旅游也是村落话语兴起的有用途径和主要驱动力。①

　　⑬ 苏勤（2004）。《旅游地区社会文明影响的体系研讨——以西递、周庄为例》，安徽师范大学博士学位论文。芜湖。

　　㉖ 张路文明旅游开展概略，王姝力（2018）。汗青文明村落旅游产物旅客体验影响身分研讨。《粉饰》，302（6），142-143。

　　作者：漆亚莉，南宁师范大学经济与办理学院馆员，韩国世翰大学在读博士，次要处置文明财产、文明旅游研讨

　　㉘ 唐德荣，杨锦秀，刘艺梅（2008）。村落旅游志愿及其影响身分研讨——基于重庆市497位都会旅客的查询拜访数据。《农业经济成绩》，（12），47-52。

　　第三，认知代价。是由旅游产物或效劳唤起旅客猎奇心、供给新颖感大概满意求知愿望而得到的感知功效。⑳特曼（Teoman, D.）等以为旅游者追求别致的念头越激烈，越能够招致高感知代价。㉑苏勤研讨证实西递古村子的中心吸收力在于能增加旅客常识、进步文明涵养、理解本地汗青文明和理解本地风土着土偶情。㉒

　　综上，分离村落文明旅游的特性，本研讨挑选从交际代价、感情代价、认知代价三个维度抵消耗者感知代价停止丈量。

　　㉟ 王婉飞，王毅菲，樊玲玲（2009）。都会游憩贸易区（RBD）深度体验研讨。《浙江大学学报：人文社会科学版》， 39（1），43-50。

　　二是体验化。将村子包含的深沉内在及代价经由过程旅游产物化通报给消耗者，还需求经由过程文明创意，在发掘、阐释文明代价的根底上，使其成为消耗者可感知、可体验，具有感情代价和标记意义的村落文明旅游产物。

　　㉚ 谢彦君（2020），海北国际旅游消耗中间建立中的供应侧构造性打破计谋，《旅游学刊》，（3），4。

　　⑨ 安萌（2012）。村落旅游旅客消耗志愿及影响身分阐发——基于青岛市潜伏消耗者的实证查询拜访。《消耗经济》， 28（02）：75-78+87。

　　村落文明旅游是指以村落的修建文明、农业文明、饮食文明、衣饰文明、传统手工艺文明等为中心吸收物，以村落社区为举动场合，面向对体验村落文明阅历有爱好的旅客发作的旅游举动。②村落文明旅游不只可以间接成立城与乡的经济联络，并且有助于加深都会和村落的相互了解，从而付与村落新的代价和生机，动员听材返乡、文明再起和财产开展，到达村落复兴的目标。村落文明旅游消耗则是人们接纳旅游的方法消耗村落文明产物或效劳，满意本身文明需求的一种举动。③一方面，村落文明旅游消耗是村落旅游赖以保存和开展的市场根底，文明旅游消耗者的消耗志愿与消耗举动，影响村落文明旅游产物和效劳的供给。另外一方面，作为村落文明旅游消耗次要人群的城镇住民，是购置和消耗村落文明旅游产物和效劳的主要主体，也是拉动村落文明旅游开展的一种“外在动力”。研讨当下城镇住民对村落文明旅游的认知和代价诉求，理解和分析旅游消耗者志愿，精确掌握消耗者对村落文明旅游消耗举动的影响身分，不管是对村落文明的传承与庇护，仍是扩展村落文明旅游消耗以增进完美村落旅游市场的资本设置，并以此订定与施行相干政策都具有理想意义。

　　其次，在村落文明旅游消耗影响身分方面，麦克唐纳（Mac Donald）等以为 “文明村落旅游”（cultural rural tourism），是指一个共同的乡村社区，它有本人的传统、遗产、艺术、糊口方法、所在和代价观。旅客观光这些地域是为了理解文明，体验民风、民俗、天然景观和汗青地标。他们也能够喜好村落情况中的其他举动，如天然、冒险、活动、节日、手工艺和普通的参观。⑩在陶玉霞的研讨中，村落旅客的怀旧情结、减缓压力、传统文明教诲、故乡诗意寻求等文明取向影响村落旅游消耗。⑪在研讨办法上，卢松以天下文明遗产地西递为案例，经由过程设想19项旅游念头因子供旅游者挑选，得出西递古村子海内旅游者旅游念头。⑫苏秦使用聚类阐发办法阐发得出：西递古村子旅游者根本旅游念头是旅游古民居胜景、理解本地汗青文明和理解本地风土着土偶情。⑬

　　二是村落文明设备晋级。鼓舞各种本钱到场村落重点修建的革新与操纵，关于兼具大众文明属性与贸易属性的村落博物馆、民艺工坊、村史馆等文明项目与业态，当局赐与必然的政策和资金撑持。

　　㉔ 邓荷荷（2020）。《旅游景区文明气氛对旅客忠实度影响研讨》。浙江工商大学硕士学位论文。杭州。

　　本研讨以南宁市城镇住民为查询拜访工具，阐发了村落文明旅游布景下住民旅游消耗志愿的影响身分，经由过程构造方程模子查验得出以下结论。

　　第二，感情代价。感情代价是从旅游产物或效劳所发生的觉得或感情形态中获得的功效，当代消耗者在旅游过程当中民族文明旅游界说，更重视肉体愉悦的完成、感情的满意等高条理需求满意。谢新丽等以为，村落旅游地开辟的影象旅游产物，能唤起旅客“乡愁”影象的感情身分对旅游消耗志愿有正相干干系。⑱张圆刚等发明影响村落旅游举动意向的主要身分是旅客对村落旅游地的感情认同，对峙场和希望有正向影响。⑲

　　起首，接纳Cronbachs α系数法对所得样本数据停止信度阐发，普通而言，Cronbachs α值在0.70以上暗示其内涵分歧性优良，属于高信度。经查验，各潜变量的Cronbachs α值均较着大于0.70，阐明问卷具有较好的分歧性和牢靠性。其次使用KMO查验办法对量表停止构造效度查验，成果显现各潜变量的KMO值均大于最低尺度值0.5，阐明本研讨合适做因子阐发，成果如表2所示。接纳主身分阐发法提取因子，极风雅差法停止因子扭转，将特性值大于1作为因子提取尺度，成果显现共提取四个公因子，积累方差奉献率69.591%，大于60%，每一个因子负荷系数均大于0.5，表白量表具有优良的会聚效度。

　　一是营建主题文明气氛。主题文明气氛表现村子团体的文明风格，是文明村落的根底。起首，能够从村落的文物奇迹、衣饰文明、言语笔墨、民风节庆等多方面提炼代表性元素。其次，将这些文明元素融入村子的景观设想、修建风采和旅游体验项目傍边，营建浓重的文明气氛。

　　关于主顾感知代价与消耗志愿的干系，学者们遍及以为二者存在必然联系关系。如蒙特罗（Monroe, K. B.）和克利希南（Krishnan, R.）以为消耗者的正面感知代价能增进其购置志愿。此中，感知代价遍及包罗了社会代价、认知代价和感情代价的丈量维度。⑭格鲁尔（Grewal, D.） 发明感知代价与消耗志愿之间有联系关系，感情代价与消耗举动有明显正相干。⑮悉尼蒂（Sweeney, J. C.）和苏塔（Soutar, G. N. ）阐发感情代价的感情维度和交际代价维度与主顾消耗意向成正相干干系。⑯

　　在村落复兴计谋布景下，村落文明旅游成为村落复兴的有用途径，但今朝村落文明旅游消耗者举动相干研讨尚付阙如。本文基于南宁市城镇住民的村落文明旅游消耗查询拜访数据，从消耗者微观层面，使用构造方程模子对村落文明旅游消耗影响身分停止阐发。研讨成果表白：（1）消耗者感知代价、感知文明情况与感知质量对村落文明旅游消耗志愿均有正向影响；（2）消耗者感知代价的三个维度中，交际代价民族文明旅游界说、感情代价与认知代价抵消耗志愿有明显正向影响；（3）消耗者感知文明情况的三个维度中，文明气氛、文明设备、文明景观抵消耗志愿有明显正向影响；（4）消耗者感知质量的三个维度中，处所性、实在性、体验性抵消耗志愿具有正向影响。研讨结论从消耗者视角为村落文明旅游开展供给了新的察看角度和理论启迪。

　　第三，消耗者感知质量对村落文明旅游消耗志愿有明显正向影响。此中，消耗者感知质量的三个维度中，处所性、实在性、体验性与消耗志愿具有正向影响干系。这阐明当消耗者的感知质量强度越大，所发生的消耗志愿也会越强。这一结论考证了上述学者关于消耗者感知质量抵消耗志愿有正向明显影响的概念是建立的，也证实了在村落文明旅游情境下消耗者感知质量抵消耗志愿有明显正向影响的假定建立。这意味着在村落文明旅游目标地的计划和设想中，应充实思索处所性身分，安身村落独有的文明停止旅游开辟。保存村落文明遗产原真性的同时，重视对村落文明遗产代价确当代化阐释，开辟旅客可感知可体验的文创产物和文明体验项目。

　　基于本研讨次要偏重村落文明旅游的消耗志愿与举动研讨，这里的感知情况细分为感知文明情况。感知文明情况是指住民在文明消耗过程当中，抵消耗形成外在、客观影响身分的心思感触感染与客观评价。本文对村落文明旅游的文明情况感知偏重从以下三个维度停止丈量：第一，村落文明气氛。次要指消耗者在村落旅游的过程当中所感遭到的文明气氛，包罗村落的汗青文明沉淀、文明举动。邓荷荷研讨发明，旅游景区文明气氛对旅客文明感知和感情和旅客忠实度具有正向影响感化。㉔第二，村落文明根底设备。文明根底设备是住民停止文明消耗举动的根底平台与根本包管，抵消耗体验起着枢纽性感化。㉕包罗藏书楼、博物馆、艺术馆、村史馆等。张路定量研讨分离体验实际，以为村落效劳设备的体验性与旅游消耗志愿正相干。㉖第三，文明景观与修建。村落景观是村落旅游目标地的中心吸收物，也是开展村落旅游业的根底和依托。㉗唐得荣等以为，文明景观与修建感知对村落文明旅游消耗志愿和举动有正相干干系。㉘

　　其次，停止途径系数阐发法查验各潜变量之间的因果干系和相干水平。成果显现，假定的12个途径系数中有 12个 CR 值大于 1.96，暗示其途径系数到达 0.05 以上明显程度（图 4）。假定考证成果以下：（1）消耗者感知代价与村落文明旅游消耗志愿之间存在正相干干系（β=0.36，t=3.46，p＜0.001），假定H1建立。（2）消耗者感知交际代价与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.91 ，t=9.83，p＜0.001），H1a建立。（3）消耗者感知感情代价与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.84 ，t=12.20，p＜0.001），H1b建立。（4）消耗者感知认知代价与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.95 ，t=13.38，p＜0.001），H1c建立。（5）消耗者感知情况与村落文明旅游消耗志愿之间存在正相干干系（β=0.17 ，t=3.65，p＜0.001），H2建立。（6）消耗者村落文明气氛感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.80 ，t=19.87，p＜0.001），H2a建立。（7）消耗者村落文明设备感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.94 ，t=10.91，p＜0.001），H2b建立。（8）消耗者村落文明景观感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.80 ，t=12.16，p＜0.001），H2c建立。（9）消耗者感知质量与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.50 ，t=4.27，p＜0.001），H3建立。（10）消耗者感知质量之实在性感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在正相干干系（β=0.38 ，t=16.01，p＜0.001），假定H3a建立。（11）消耗者处所性感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.95 ，t=8.38，p＜0.09），假定H3b建立。（12）消耗者感知质量之体验性感知与村落文明旅游消耗志愿之间存在明显正相干干系（β=0.78 ，t=7.78，p＜0.001），假定H3c建立。（表4）

　　二是充实开掘村落的汗青文明资本。建立民风博物馆、乡土文明展现厅、手工艺体验工坊等文明场馆，满意旅游者增加见地念头需求。

　　南宁，是广西壮族自治区首府，全区政治、经济、文明、教诲、科技和金融中间，区位劣势凸起，处于“一带一起”的主要节点，是中国—东盟经济圈的交会点。拔取南宁市作为调研工具，对了解西部省会城镇住民的村落文明旅游志愿具有典范意义。本文查询拜访样本拔取南宁市城镇住民民族文明旅游界说，将其界定为在南宁郊区内进修、事情文明旅游开展概略、糊口的南宁户籍和非南宁户籍消耗群体。2021年8月，课题组在广西南宁市停止了问卷查询拜访。调研共抽取样本400个，此中有用问卷379个，有用率94.8%。使用SPSS25.0统计阐发软件停止阐发获得样本生齿统计身分。（见表1）。

　　⑲ 张圆刚，余向洋，程悄悄等（2017）。基于TPB和TSR模子构建的村落旅游者举动意向研讨。《天文研讨》，36(9)，1725-1741。

　　旅游决议计划举动是相干情况感知身分交互综合影响的成果。㉓感知情况是指差别的旅客关于旅游目标地情况的一种主要性感知和本身在旅游过程当中发生的对旅游情况质量情况的感知。

　　一是原真性。村落的文明旅游开辟，要重视庇护本地村民的文明、风俗、品德与代价看法，展现村子本真的汗青文明。发掘村子传统手工艺人的传承人，成立庇护传承机制，确保非物资文明遗产的活态传承。将村子的特征风俗、节庆打形成具有处所特征的民风品牌，并停止旅游节庆开辟。

　　⑫ 卢松等（2003）。皖南古村子旅游开辟的开端研讨。《疆土与天然资本研讨》，（4），71-72。

　　第一，消耗者感知代价对村落文明旅游消耗志愿有明显正向影响。此中，消耗者感知代价的三个维度中，交际代价、感情代价与认知代价均抵消耗志愿有明显正向影响。这阐明消耗者感知代价的水平越高，则越简单发生消耗志愿。这一结论再次考证了前文所述学者的实际概念建立，也证实了在村落文明旅游情境下消耗者的感知代价抵消耗志愿的影响假定建立。

　　今朝，国表里对村落旅游与村落文明旅游消耗志愿及消耗举动影响身分的研讨逐年增长，并跟着村落旅游业的开展，研讨主题和内容也在不竭深化。

　　消耗者感知质量通常为指主顾对效劳良好性的整体判定。㉙村落文明旅游消耗影响一样受村落文明旅游产物及效劳的有用供应的影响。消耗者的感知质量，包罗实在性感知、处所性感知、体验性感知，是对村落文明旅游产物供应侧效劳程度的直观感触感染。好的旅游产物，必然是以体验以至是具身材验为导向的，基于共同的处所性，凸明显文明和天然天禀方面的本真性。㉚

　　现在，中国正迈入全民休闲时期，但传统的以农家食宿欢迎效劳为主的村落旅游产物，已没法满意旅客的多元化、高条理需求，亟需按照消耗需求变革停止片面的产物调解和更新。经由过程提拔产物的处所性、原真性和体验性，提拔消耗者对村落旅游产物的感知质量。

　　起首，文明的原真性不断被以为是文明庇护与旅游开辟的根本准绳。卡诺（Cano, L. M.）和姆赛克（Mysyk, A. ）以为权衡产物格量和旅客合意度的决议身分是遗产旅游资本的原真性。㉛珀拉莱斯（Perales, R. M. Y. ）以为追求实在性是当代村落旅游需求念头之一。㉜高燕等以为旅客的感知实在性与合意度之间成正向相干干系。㉝可见，实在性有助于旅客在旅游中构成高质量的体验。其次，村落文明旅游发作在村落社区，这是普通村落旅游的共性，但村落文明旅游更夸大文明共同征和处所性。墨菲（Murphy, A.）和威廉姆斯（Williams, P. W. ）指出欧洲景观丰硕性与共同征的底子地点是处所性及其相干传统和影象，人们处置村落旅游举动，次要是为了体验村落糊口和当地文明。㉞很多旅客都在寻觅村落旅游目标地供给与天然情况、汗青情况相干的高兴体验遗产和文明形式。㉟王婉飞等提出要从进步旅客融入度和互动到场性方面改进旅客体验。㊱

　　村落空间，是村落旅游品格的主要载体，具有文明共同征微风景独一性，可是关于文明旅游而言，村落的文明气氛、文明设备、文明景观，也是提拔消耗者感知情况，展示村落“乡土性”和“文明性”的主要表现。因而，对村落空间情况美学加以革新晋级就显得尤其主要。

　　㊱ 黄颖华，黄福才（2007）。旅游者感知代价模子、测度与实证研讨。《旅游学刊》，22（1），42- 47。

　　综观以上研讨文献，村落文明旅游消耗举动受多身分影响，且联系关系性较强。以往的研讨多从宏观视角研讨，较少存眷到村落文明旅游消耗志愿的影响身分，关于感知代价、村落文明情况感知等角度与村落文明旅游消耗志愿干系研讨鲜少阐述。本文基于城镇住民视角，以南宁市为例，对影响南宁市城镇住民村落文明旅游消耗志愿的影响身分停止查询拜访和阐发，以期为进步南宁市村落文明旅游目标地合作力供给理论指点，同时，也丰硕我国村落旅游开展的实际与理论。

　　③ 韦顺国（2014）。《广西桂西资本富集区村落文明建立研讨》。陕西师范大学博士论文。西安。

　　⑱ 谢新丽，吕群超（2017）。乡愁影象文明旅游开展概略、场合认同与旅游合意——村落旅游消耗志愿影响身分。《山西师范大学学报（天然科学版）》，31(2)，100-109。

　　问卷设想起首在实际阐发和先行研讨开辟的成熟量表根底上，经屡次会商、改正，完成问卷设想初稿。其次征询了村落旅游研讨专家和村落旅游从业职员，并停止了猜测试，考证与完美问卷设想，以包管查询拜访问卷的科学性、完好性，鉴别问卷的格局和内容设置的公道性，而且易于受访者了解和承受。最初正式查询拜访过程当中，课题组赴南宁市各个城区，采纳现场问卷查询拜访情势发放问卷，并分离收集问卷查询拜访办法，确保问卷查询拜访到达既定的数目和质量。

　　第一，交际代价。当不怜悯势的村落文明被建组成旅游吸收物，实践上是满意了人们经由过程文明消耗来认同或表征本人的身份需求。旅游消耗代表着消耗者的一种身份、处所或文明认同，消耗背后的文明认同。⑰

　　三是丰硕归纳手腕，重视村落旅游的感情化诉求。打造村落旅游的“沉醉式体验”，向旅客通报乡土文明情怀和村落糊口魅力，缔造情怀消耗溢价。

　　总之，经由过程对影响城镇住民村落文明旅游消耗影响身分的查询拜访与阐发，有助于辨认消耗者需求，从而订定政策步伐对村落文明旅游的影响身分加以干涉和指导，使消耗者更有用地挑选村落文明旅游，也有助于增进村落文明旅游的高质量开展。据此本文对村落文明旅游目标地的开辟与营销提出以下倡议。

　　关于村落文明旅游今朝的营销遍及存在营销产物缺少新意、营销手腕落伍等成绩，而营销晋级的方法起首要完成村落文明旅游定位系统的晋级民族文明旅游界说，要从市场切入，找准属于本人的客源。村落文明旅游，市场次要集合在村子周边的都会，在此根底上，要对旅客的范例、消耗偏好等停止调研，明白旅客的细分需求。村落文明旅游，相较于其他范例旅游，消耗者更重视肉体需乞降文明体验，因而，在旅游营销中怎样经由过程各类序言营销村落文明旅游目标地，满意消耗者在交际、感情和认知等方面的需求与感知代价也十分主要。

　　第二，消耗者感知文明情况对村落文明旅游消耗志愿有明显正向影响。此中，消耗者感知文明情况的三个维度中，文明气氛、文明设备、文明景观与消耗志愿有明显正向影响。这阐明当消耗者对村落文明旅游目标地文明气氛、文明设备和文明景观的感知水平较高时，更简单发生消耗志愿。这一结论也证实了在村落文明旅游情境下消耗者感知文明情况抵消耗志愿的影响假定建立。因而，村落文明旅游办理者应充实正视村落文明气氛的营建、文明设备的制作和村落文明景观的打造。

　　人们的消耗挑选，不只取决于本身把握的经济和文明资本，也反应某种代价感知。旅游者的旅游消耗常常反应的是旅游者心里深地方盼望的最终形态或代价观。㊲因而，旅游者的代价感知抵消耗志愿及举动有必然影响。与此同时，在消耗者举动学范畴，已有学者从实证角度考证较高的感知情况会发生较高的合意度和较高的效劳评价，㊳从而进一步增长消耗者的购置志愿。根据以上的相干实际及假定，构建城镇住民村落文明旅游消耗志愿影响身分观点模子，如图1所示。

　　⑦ 胡绿俊，文军（2009）。村落旅游者旅游念头研讨。《贸易研讨》，（2）：153-157.

　　⑪ 陶玉霞（2014）。村落旅客文明取向与村落重构。《浙江农业学报》，26（3），830-836。

　　一是善用收集平台。开辟成立村落旅游目标地网站，按照村落本身的特性，重点保举村落的光景与人文汗青。充实操纵村落旅游的微博、微信、抖音等平台展示村落的生态美景、乡愁影象、文明糊口，唤起消耗者对村落的美妙影象或村落美妙糊口的神驰。

　　⑳ 李文兵（2011）。古村子旅客忠实模子研讨——基于旅客感知代价及其维度视角。《天文研讨》，30（01），37-48。

　　⑳ 高燕，凌常荣（2007）。旅游者对黑衣壮民族文明的实在性感知差别与合意度。《旅游学刊》，135（11），78-84。

　　三是处所化。村落文明旅游产物和效劳的开辟，不只要导入当代文明创意理念，更要基于本地乡土文明的充实了解，从而对村落文明旅游资本停止重构与再设想，使村落文明旅游产物既具有本地特征，又契合当代审美。

　　㉒ 苏勤，曹有挥，张宏霞等（2005）。旅游者念头与举动范例研讨——以天下遗产地西递为例。《人文天文》，2005，(4)，82-86。

　　① 王宁（2019）。村落旅游与村落文明再起：一个消耗者资助的视角。《旅游学刊》（6），2。