文化旅游市场细分国家旅游文化部度假旅游市场基础
10月23日,中国游艺机游乐土协会(CAAPA)主理的2024中国旅游休闲文娱财产开展大会在郑州胜利落幕
10月23日,中国游艺机游乐土协会(CAAPA)主理的2024中国旅游休闲文娱财产开展大会在郑州胜利落幕。会上,中国游艺机游乐土协会、美团结合体例的《2024中国旅游休闲度假市场新趋向开展陈述》正式公布。陈述全文以下:
休闲度假游与家庭、亲子等枢纽词高度相容,得益于度假景区、目标地愈加完美的根底设备,愈加温馨的休闲情况,愈加多元的文娱项目,能够统筹各个年齿层家庭成员的游乐需求。新一代家长愈发正视亲子光阴和旅游体验质量,家长们不只期望在忙碌的糊口中抽收工夫陪同孩子,还期望经由过程游览来丰硕孩子的视野,培育他们的社会来往才能与自力性。美团数据显现,在次要旅游场景中,家庭旅客的占比愈来愈高。2024年上半年,亲子游用户的比例为18.2%,比2023年上半年多了6.4个百分点,在度假景区、主题乐土两个次要类目中,亲子游比例更高,别离到达了19.6%和20.3%,同时也有较着的同比增加趋向(图2)。
为了满意消耗者日趋增加的多元化需求,旅店业开端鼎力开展“旅店+”形式。这类形式不只包罗传统的留宿效劳,还涵盖了游乐土、儿童公园、阛阓等多种业态,以至为住店客人设置了直升飞机、游艇、旅拍、VR等多元“玩乐”项目,如上海中间J旅店+外滩游艇体验,消耗者能够感触感染云端与水上的都会魅力之旅。杭州西子宾馆新中式国宾馆凭仗其优良的天文地位、实足的汗青故事感,正在成为消耗者旅拍的沉醉式国潮文明体验场。
跟着旅游市场的开展和消耗者需求的变革,一站式度假已成为新风气,消耗者能够经由过程一个平台在一个度假地满意一切的旅游需求。“一站式效劳”和“套餐消耗”适应了新一代消耗者的希冀消耗形式,简化了消耗者的挑选,消弭了盲区,有愈来愈多的消耗者也开端在美团、群众点评等平台上一站式预定“吃住行游娱”全套路程和套餐产物,经由过程“神会员”免费心券和神会员省钱包权益系统享用多种效劳优惠,以更优惠的价钱享用高品格的度假体验。
党的十八大以来,我国旅游业兴旺开展,新业态、新形式不竭出现,综合效益愈来愈强,新型文旅消耗已成为群众美妙糊口的主要内容。2024年5月,习近平总书记对旅游事情作出主要唆使,指出要对峙守正立异、提质增效、交融开展,出力完美当代旅游业系统,放慢建立旅游强国,让旅游业更好效劳美妙糊口。
统一项查询拜访显现,在不晓得去哪儿玩时,有31.9%的受访者经由过程榜单来处理信息过载。群众点评上笼盖了旅游消耗场景的“必住榜”、“必玩榜”等榜单,经由过程极具辨识度和公信力的星级评级和榜单类产物,会聚海量商户信息和用户评价,成为实在协助消耗者针对多元诉求停止公道高效决议计划的榜单东西。最新数据显现,2024年群众点评必住榜笼盖了1148家旅店和民宿,在52个都会和地域为消耗者供给留宿决议计划帮助,必玩榜上榜目标地1306家,2023年上榜必玩地买卖总额近26亿元,必玩榜及上榜必玩地积年累计阅读人数近2.3亿。仅看2024年国庆假期之前的一个月,必住榜的流量同比增加241%,必玩榜流量同比增加496%,必住必玩榜单团体行前场景流量同比增加81%,必玩榜行中场景流量同比增加133%。
我国旅游消耗正从参观向度假、体验片面晋级,旅客旅游方法逐步向休闲、度假、参赛、康养等多目标综合性举动改变,旅客不再仅仅满意于“走马观花”式的点对点旅游光景,而是愈加期望能在目标地沉醉体验,更全方位、多场景地感触感染假期带来的放松愉悦。在此过程当中,业态场景更加丰硕、消耗内容愈加多元、游憩工夫相对较长、更合适深度放松的休闲度假式旅游遭到愈来愈多旅客的喜爱。
三是体旅交融迸发潜力国度旅游文明部,小众活动走向普通化。本年上半年天下范畴内,“马术课”相干定单量增速同比增加74.8%,“网球”相干定单量同比增加128.7%。别的,徒步蕨类丛林国度旅游文明部、苍山采野生菌、去溪流边拓染等部门县城别致特体验的定单迎来快速增加。
一是年青人跟团旅游消耗显现出快速开展趋向。2024年,美团线路游搜刮、定单量数据增加,且年青客群占比增加疾速。“同龄拼团”多为95后的年青人,全团成员都没有带娃或怙恃偕行,确保了游览的轻松和自在。年青人更偏向于与同龄人一同游览,分享配合的爱好和话题,提拔游览的交际体验,小团范围进一步提拔了游览的灵敏性和本性化效劳,满意了年青人寻求高质量、深度体验的旅游需求,还增进了他们在旅途中交友新伴侣,构成优良的交际气氛。
旅游承载着群众对美妙糊口的神驰,在住民各项消耗占比中一直占据主要职位。在供应晋级和需求动员的双向感化下,我国旅游业兴旺开展,按照海内旅游抽样查询拜访统计成果,2024年上半年,我国海内出游人次27.25亿,同比增加14.3%,海内旅客出游总破费2.73万亿,同比增加19.0%。比拟2023年同期,本年出游人次和总破费都有增加,旅游财产在连续苏醒。可是比拟2019年同期30.8亿出游人次和2.78万亿旅游支出,旅游业的苏醒仍有潜力。今朝,我国人均每一个季度出游1次的频次和整年不到8天的旅游工夫,与兴旺国度人均每月出游1次、整年15天阁下的旅游度假时长比拟,旅游的提高水平另有很大的提拔空间,文旅消耗的开展空间十分宏大。
“文明在地化”是将国际出名IP和文明产物与中华大地特定地区内积厚流光、独具特征、传承至今且仍在阐扬感化的文明传统相分离的历程,有着深入的地区烙印。跟着旅游市场的不竭开展,IP文明在地化开展已成为中国休闲度假旅游开展的新趋向。经由过程将出名IP与处所传统文明相分离,主题乐土不只可以立异文旅产物和消耗场景,还能满意旅客的肉体文明需求,加强文明自大,同时提拔品牌影响力和市场所作力。举世影城、迪士尼乐土如许的国际化主题乐土,在吸收环球旅客的过程当中,也曾经成了文明相同交换的载体。“哈利波特的邪术天下”“超等任天国天下”如许的征象级项目当然对旅客有着壮大的吸收力,但经心设想的、具有处所特征的时节和节日性举动一样阐扬着连续吸收消耗者的感化。
跟着游戏《黑神话:悟空》爆火,传统文明、人文奇迹线路等成为热点挑选之一,国庆假期以来,山西省内29个“必玩榜”上榜目标地线倍,“跟着榜单去游览”正成为度假旅游新风气。
北京举世度假区不断在探究和交融在地文明,从开初搭建“工夫熊猫盖世之地”,到自动探究中国故事的显现方法——持续两年举行“举世中国年”举动,再到和外乡IP《王者光彩》二次协作,不竭新陈代谢,贴合本地消耗者的文明文娱偏好。2024年“举世中国年”主题举动为旅客显现全新集市、“年来啦”重磅表演、龙年粉饰和洽菜年货等,旅客能够经由过程全新的欢庆方法驱逐甲辰龙年。新春时期,日均旅客量到达3万人,“举世中国年”举动中暗示“十分合意”及“合意”的旅客比例均超越了85%。
“人少景美、松懈感、特征体验”是年青人搜刮最多的枢纽词。异地旅客的消耗其实不范围于旅游业,餐饮、休闲文娱等糊口效劳消耗业态的异地旅客占比一样快速增长,2019-2023年,县域地域全业态的异地旅客消耗额以29.8%的复合增加率快速增加,快于当地住民的消耗增速,县域消耗中异地消耗占比不竭扩展,至2023年占比靠近25%。2024年1-5月,异地旅客在县域的餐饮业消耗定单量高于都会7.8个百分点。
上海海昌陆地公园的节日民风举动和国潮文明运营也十分成熟,打造“陆地仙人节”主题举动,春节时期累计欢迎旅客近75万人次,同比2023年春节增加1倍以上。在端五时期,海昌陆地公园结合美团将“非遗文明”融入“陆地文明”,把龙舟、龙车带入景区,并将北京京剧、自贡花灯等复刻到上海,抖擞文明性命力,举动时期消耗GMV增加80%。
群众旅游时期,消耗者对旅游的肯定性和便当度都有着更高的请求。一方面,出行自己布满着不愿定性,对热点旅游产物的科学计划能够给旅客带来更多宁静感,也削减旅途中的变革微风险,特别是在线上预订愈发便利确当下,愈来愈多的消耗者用更高的性价比预定下一次游览,也有愈来愈多的平台也顺势推出“不约可退”的旅店、航司、景区、线路套餐等产物,“囤旅游”成为新的消耗风俗。
比年来,休闲度假旅游愈发成为效劳群众美妙糊口的主要旅游方法。休闲度假旅游当前并没有严厉的界说,但普通以为,它与传统的参观游形式相区分,具有玩耍工夫相对较久、玩耍节拍相对迟缓、消耗场景更丰硕、休闲文娱举动更多元、对目标地的产物或项目体验愈加深化等特性。当前我国的休闲度假旅游正显现出一站式、本性化、业态穿插、文旅交融、下沉开展等新趋向,成为动员我国住民消耗的主要动力。
按照美团9月份的预订数据显现,十一国庆时期预定单量同比增加29.7%,单均消耗同比增加23.6%;别离有67.6%、48.5%和86.4%的旅客提早一周以上预定旅店、景区门票和机票(图4)。另外一方面,除景区、旅店以外的各类糊口日用品的购置便当度在不竭提拔,对广阔消耗者来说,说走就走的微度假决议计划门坎愈来愈低。比年来,伴跟着高时效性新消耗业态——立即批发的开展,愈来愈多的旅客挑选空包游览,到达后经由过程立即批发采购必须品。美团数据显现,2023年整年,有18.6%的立即批发定单发作在异地,定单包罗生果生鲜、化装品、居家日用等多种品类,这让旅客出行真正做到“说走就走”。
本年“五一”假期,作为海内里高端旅店的代表,亚朵团体为符合年青人的爱好就推出了“亚朵躺躺糊口节”,更是把住着玩从旅店内移至宽广的户外。举动在占地10000平方米的大草坪上,设置了露营躺躺区、竹居浏览区、宠物互动区、记载片放映区,和独具特征的南通河豚互动区、蓝印花布互动区等丰硕多样的户外体验区。让每名到场者都能在“住”中纵情放松,感触感染身心的舒缓与安好,还能在互动区中深化体验南通当地的文明和休闲风情。关于旅客而言,一个富有创意、会玩、能为其供给感情代价的旅店一样能够成为旅玩耍乐中的主要一环,旅店晋级为目标地的新地标。以群众点评“必住榜”为代表的旅游出行类榜单,不竭拓展各种“好吃好玩好住”的目标地,这反应了消耗者对旅店及其周边情况、游乐设备等多维度的评价和需求。留宿已成为一个极具扩大性的消耗场景,会联系关系到吃、行、游、购、娱等多重需求。
但在兴旺的出游需求背后,当前旅客也愈发正视旅游消耗的“性价比”。2024年上半年,文游览业“以价换量”的征象愈加遍及。美团数据显现,在留宿方面,虽然各范例留宿的定单量仍在上升,可是本来客单价较高的五星级旅店和民宿的客单价却有所降落;旅游景区团体客单价有所增加,但景区内部也存在一些构造性的变革,如植物园、度假区等景区种别和露营等新业态呈现客单价下滑。消耗者的看法逐步从寻求物资享用转向重视体验的同时,更期望把钱花在“刀刃上”,这也愈加磨练文游览业的立异才能和运营程度。
数字时期的旅游消耗平台更好地完成了供需婚配,充实阐扬出“长尾效应”,也助推协助本性目标地、特征旅游方法、别致旅游线路等愈来愈多的小众化需求走向群众视野,得到更多市场。当下的休闲度假旅游市场更加细分,非惯常的休闲项目、本性化的旅游目标地不竭出现,会聚成与支流市场相对抗的市场容量。几类典范的消耗产物阐明了这类趋向特性。
特征旅店常常自成生态目标地,可以满意旅客的多样化需求,提拔团体游览体验。经由过程供给丰硕的文娱和休闲项目,旅店不只耽误了旅客的停止工夫,还加强了他们的合意度和忠实度。旅店不再只是一个留宿的处所,而是一个布满体验和兴趣的综合性目标地。消耗者愈来愈正视度假旅店和民宿的综合效劳才能,等待在留宿的同时享用到更多的文娱和休闲体验。这一趋向不只鞭策了旅店业态的立异和晋级,也为旅游业的开展注入了新的生机。
主动促进互联网、大数据、野生智能等高新手艺与文旅财产的交融,买通线上线下消耗渠道,为消耗者供给在线预订、在线付出、在线导览、在线互动等效劳。鼓舞国度级度假区、主题乐土、度假旅店、特征民宿、博物馆等增强和线上平台企业协作,提拔文游览业的线上化率,指导各种平台供给更大都字化转型东西,进步行业的供应程度。更好阐扬数字手艺的资本优化设置效应,鼓舞旅游民宿等新业态与处所闲置房源更新等动作相分离,提拔文游览业的团体供应程度,更好阐扬平台企业在增进旅游留宿行业尺度化、标准化、数字化方面的感化。
从2024年上半年的旅客年齿特性来看,20-40岁之间的中青年群体是各种休闲度假业态的次要用户群体。在度假景区业态中,“90后”群体(26-35岁)人群占比力高,到达旅客总量的近五成,这一比例也高于景区团体,这一年齿段中的亲子用户占比也到达23.2%,年青怙恃逐步成为消耗主力之一(图3)。主题乐土的团体用户年齿则更低,25岁及以下群体的占比到达19.1%,比景区团体的均匀程度高2.5个百分点,“00后”群体在休闲度假游中开端了消耗发力。另外一方面,50岁以上的中老年群体占比也在提拔,2024年上半年在度假景区、主题乐土两个业态中,这一群体的占比别离同比提拔了1.7和0.5个百分点。这也阐明度假景区、主题乐土催生的“欢愉经济”,有力地拉动着文旅消耗,不只吸收了亲子客群,也吸收了情愿为“欢愉”买单的成人客群。
当前,新型文旅消耗已成为扩展内需的主要抓手。美团数据显现,2024年上半年,天下旅游景区和留宿业均显现正增加,此中旅游业、留宿业的买卖额同比增长15.3%、26.7%,定单量别离同比增加7.8%、26.3%(见图1)。客单价方面,旅游业完成7.0%的增加,留宿业增加0.4%,客单价程度根本和客岁持平。美团数据显现,2024年国庆假期内(停止10月6日),旅店留宿、休闲文娱、景区门票消耗同比别离增加17.1%、22.1%、1.9%。旅客范围前五名的省分别离为广东、山东、四川、江苏和河南。
从商户的角度来看,像神会员、群众点评旅游美食舆图这类的团体营销产物和东西关于提拔贩卖服从、增长客户粘性、提拔品牌形象和加强市场所作力一样具有主要感化。商家能够更好地针对异地客群的一站式旅游需求优化各种营销举动,完成资本的高效操纵和贩卖额的增加。长隆团体结合美团按照用户一站式度假的需求,增长了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景点联运等套餐产物,一方面具有较高的性价比,另外一方面也省去了挑选的懊恼。此中推出的两款“门票+用餐”产物的暑期访购率均超越20%,位列长隆浩瀚旅游产物的前两位,显现出消耗者对包罗多种效劳的套餐产物有较高的承受度和购置志愿。很多用户在购置套餐产物后留下了主动的批评,有效户批评道:“这个套餐十分便利,不只能买到门票,还能间接预订午饭,一同买省去了许多费事。”其他旅游景区和度假区也在推出门票+餐饮+留宿等多样化的套餐产物,均获得了不错的市场反应。
要鞭策度假区、主题乐土、度假旅店等多种业态更好地使用各类推行方法,做好整合营销事情。一方面能够经由过程旅游美食舆图产物文明旅游市场细分,片面笼盖目标地的热点景点、旅店、美食和文娱项目,协助用户轻松获得片面的旅游信息,计划本性化的游览道路。协助度假目标地构成从流量公道分派、用户需求辨认、便当预订下单、体验评价反应的全方位效劳产物。另外一方面,综合使用美团、群众点评等为代表的在线消耗平台直播渠道推行营销,将机票、旅店、景点门票、美食等一站式展现给青年旅里手等主力消耗客群,协助其更省钱、更费心肠探究天下。经由过程多平台公布、高暴光量、热搜效应、商家店播补助、立即互动和购置、综合展现和全渠道引流等多种战略,协助目标地吸收更多旅客。
优良的大众效劳、完美的根底设备和标准的市场情况能让都会对旅客的休闲度假需求构成优良承接。倡议各都会不竭提拔管理才能和大众效劳程度,完成当地住民休闲消耗和异地旅客度假需求的两重开释。同时打造宽松有序的市场情况,针对详细成绩包涵谨慎、灵敏羁系,为休闲度假旅游消耗的可连续开展留足空间。如为都会民宿等旅游新业态营建更宽松的羁系气氛,许可部门都会地域展开行业办理试点。依托减税降费等多样化的增进政策,充实隔释住民的新型文旅消耗、改进性消耗、晋级性消耗。健全消耗者维权机制、流通赞扬告发渠道、低落维权本钱。
“行前搜刮,行中打卡,行后分享”曾经成为愈来愈多旅客的出行形式,但是信息不敷和信息过载的同时存在却给旅客挑选旅游目标地带来很浩劫度。美团研讨院的问卷查询拜访显现,八成以上的受访者碰到过“不晓得去哪儿玩”的状况,此中58.6%的受访者是由于“理解的信息不敷,没得可选”而发生决议计划困难。比年来,以群众点评为代表的收集评价平台曾经成为笼盖当地糊口和外出旅游全场景、“吃住行游购娱”全链条的综合性品格糊口指南,基于在线批评而构建的评分和榜单产物曾经成为协助旅客处理“去哪儿玩”、“怎样玩儿”等成绩的主要东西。
进入休闲度假时期,消耗者寻求的已不但是天然风景的旅游,更主要的是关于团体度假情况的感知和闲适情境气氛的体验。这些都要经由过程消耗者的过后评分评价等停止表现。倡议更好阐扬旅客在线评价系统等数字产物在文旅消耗场景中的增进感化,环绕旅游效劳质量成立大数据评价目标系统,操纵海量旅客实在评分评价内容,开掘休闲度假旅游过程当中的实在痛点,增进旅游业市场主体提拔效劳质量,满意消耗者更高的效劳体验需求。
当前群众休闲度假游的方法和念头愈发多样,“美食游”、“购物游”、“研学游”屡见不鲜,倡议更好满意本性化、多样化、小众化的文旅消耗需求,指导各种市场主体愈加垂青本性化旅游项目和小众旅游目标地的开展潜力,主动开辟具有文明内在和人文特征的本性化度假项目,发掘新兴热点旅游目标地。阐扬平台毗连市场、会萃需求的功用,在小众范畴发明爆款群众产物,激起长尾市场,为新型文旅消耗场景拓展更宽广的开展空间。主动开展县域度假新业态,增进县域旅游和多业态联系关系消耗。
已往,旅店被视为游览中的“歇脚地”,次要功用是供给留宿。但是,这一看法正在逐步被推翻,一批度假旅店和特征民宿正成为旅客游览的主要目标地,很多度假旅客旅游的初始念头就是到这些供给综合效劳的旅店停止体验消耗。
二是偏重都会周边休闲的“微度假”鼓起。旅客操纵周末或平常的碎片化工夫停止的愈加轻体量的度假旅游产物,表示出微地区,即聚焦周边都会的客群;微工夫,集合在1.5天周末游和小长假游;微间隔,能够完成自驾车1.5小时及高铁1小时抵达等典范特性。微度假有用逢迎了都会住民的新需求,团体表示出市场范围快速增加、决议计划工夫变短、消耗场景交融、休闲游憩碎片化等方面的开展趋向。
一些县域地域举行了丰硕多彩的文旅休闲举动,动员本地消耗快速增加。美团数据显现,暑期山东半岛青烟威海边都会成为热点目标地,驾驶吉祥熊猫MINI、比亚迪海鸥、五菱缤果、QQ冰激凌等心爱气势派头小型电车,在清新的海边自驾照相打卡成为年青消耗者之间的热点线年国庆假期斑斓村落类旅游项目定单量同比增加近四成,此中,桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭、漳州东山、延边安图等县域民宿热度位居天下前线。县域旅游连续炽热,动员县域地域消耗活泼度进一步提拔。国庆假期内县域餐饮堂食、休闲文娱消耗占天下整体比重别离为17.7%、15.3%,较2023年假期别离提拔0.9个、1.4个百分点。
旅游度假区、主题公园、贸易综合体等因汇合了景区、旅店、演艺、贸易街等多种业态,为旅客供给一站式度假旅游体验,备受喜爱。这些一站式效劳和套餐产物不只进步了旅客的购置志愿,还增长了旅客在目标地的停止工夫国度旅游文明部,使他们可以在旅游中享用更多的休闲光阴,更深化地体验本地的文明微风景,享用更放松的度假体验。
近段工夫来,很多小县城、古村古镇凭仗差同化的文旅资本和地区特征,吸收了大批旅客,“县城游”成为新的休闲度假旅游消耗趋向。得益于各地根本大众效劳和旅游根底设备的不竭完美文明旅游市场细分,年青人关于稀缺、休闲、温馨目标地的神驰,和互联网平台对小众优良内容的超卓传布力,县域等下沉市场不竭迸收回远超当地辐射范畴的消耗动能。
本陈述系国度文明和旅游部首批文明和旅游行业智库试点单元研讨功效。陈述由中国游艺机游乐土协会与首批文明和旅游行业智库试点单元美团结合构造编写。
美团数据显现,2024年上半年,各种度假区、主题乐土、度假旅店等都有较快开展,此中主题乐土的线%,上海迪士尼度假区、北京举世度假区、珠海长隆陆地王国、哈尔滨冰雪大天下、青岛极地陆地公园等买卖额居前,更遭到消耗者的喜爱。除通例热点景区,一些当地玩乐项目如艺术展览、LiveHouse、足疗摄生馆、沐浴中间同等样成为旅游打卡新型目标地。四星级以上的高星旅店买卖额同比增加21.6%。
与此同时,出境体验更别致的天然风景和人文特征同样成为更多消耗者的挑选。2023年,跟着亚洲和承平洋地域出境游苏醒势头进一步增强,中国代替美国成为最大境外旅游消耗国。中国人2023年出境游人数到达1.01亿人次,境外游览消耗到达1965亿美圆,从头成为国际旅游消耗最高的国度。这充实证实了中国出境游苏醒势头的微弱及中国出境游市场的宏大文明旅游市场细分。美团数据显现,2024年暑期,出境游付出金额年同比增加超越100%。日本、泰国、阿联酋、韩国、马来西亚等地的门票贩卖增加尤其疾速,同比增加率均超越200%。用户鄙人半年对出境度假的志愿能够将连续上升。